H αυξημένη ζήτηση για φιλικές προς το περιβάλλον επιλογές έχει οδηγήσει σε αύξηση των εκστρατειών μάρκετινγκ που προβάλλουν τα πράσινα διαπιστευτήρια των εταιρειών. Ωστόσο, δεν είναι όλοι οι ισχυρισμοί αληθείς. Κι εδώ έγκειται το φαινόμενο του greenwashing και η καταπολέμησή του.

Πρόσφατη έρευνα της Rep-Risk, μιας εταιρείας δεδομένων που ειδικεύεται στις μετρήσεις ESG, εντόπισε αύξηση 70% στα περιστατικά greenwashing τους τελευταίους 12 μήνες, σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Συγκεκριμένα η RepRisk, εντόπισε 148 περιπτώσεις greenwashing στον παγκόσμιο τραπεζικό και χρηματοπιστωτικό τομέα υπηρεσιών για το έτος που έληξε τον Σεπτέμβριο του 2023, από 86 το προηγούμενο έτος. Από αυτά τα 148 περιστατικά, τα 106 διαπράχθηκαν από ευρωπαϊκά χρηματοπιστωτικά ιδρύματα. Η Ευρωπαϊκή Τραπεζική Ομοσπονδία δήλωσε ότι τα ευρήματα στην έκθεση της RepRisk είναι ισχυρισμοί και όχι επαληθευμένες περιπτώσεις greenwashing.
Όμως, η RepRisk δεν είναι η μόνη που έχει εντοπίσει πως «η παραπλανητική επικοινωνία γύρω από περιβαλλοντικά και κοινωνικά θέματα όχι μόνο εμποδίζει την πρόοδο προς τους συλλογικούς στόχους, αλλά βλάπτει επίσης την εμπιστοσύνη με τους καταναλωτές και τους επενδυτές».

Έρευνα της PwC αναφέρει πως οι πρωτοβουλίες που αφορούν στην αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής χρειάζεται να κατατάσσονται μεταξύ των πέντε πρώτων προτεραιοτήτων των σύγχρονων επιχειρήσεων. Ωστόσο, το 78% των επενδυτών επισημαίνει, πως η πρακτική του greenwashing αποτελεί «αγκάθι» πολλών εταιρικών αναφορών βιωσιμότητας. Όταν μάλιστα οι 8 στους 10 ερωτηθέντες που συμμετείχαν στη συγκεκριμένη έρευνα διαπίστωσαν ενδεχόμενα περιστατικά πρακτικών greenwashing σε εταιρικές αναφορές βιωσιμότητας. Αυτό αναπόφευκτα δημιουργεί έλλειψη εμπιστοσύνης, γεγονός που θα πρέπει να θορυβεί όλους, πρωτίστως βέβαια τις ίδιες τις επιχειρήσεις.
Στο ίδιο μήκος και τα ευρήματα έρευνας της ΕΥ. Σχεδόν όλοι οι επενδυτές που συμμετείχαν στην έρευνα (99%) δηλώνουν ότι οι αναφορές ESG αποτελούν ένα κρίσιμο στοιχείο κατά τη λήψη των επενδυτικών τους αποφάσεων, ωστόσο, τα τρία τέταρτα (76%) πιστεύουν ότι οι οργανισμοί είναι «ιδιαίτερα επιλεκτικοί» σχετικά με τις πληροφορίες που παρέχουν – εγείροντας ανησυχίες για φαινόμενα greenwashing.

Η σχέση του greenwashing με την κλιματική αλλαγή
Η ουσία είναι ότι το greenwashing υπονομεύει τις αξιόπιστες προσπάθειες για τη μείωση των εκπομπών και την αντιμετώπιση της κλιματικής κρίσης. Το greenwashing περιγράφει αβάσιμους, υπερβολικούς ή ψευδείς ισχυρισμούς μάρκετινγκ σχετικά με την περιβαλλοντική βιωσιμότητα ενός οργανισμού.
Έχει παρατηρηθεί ότι παρά τους νομικούς και μακροπρόθεσμους επιχειρηματικούς κινδύνους, ορισμένοι οργανισμοί εμπλέκονται εν γνώσει τους στο greenwashing για να αυξήσουν τις πωλήσεις. Ωστόσο, ένας οργανισμός με καλές προθέσεις μπορεί επίσης να συμμετάσχει σε greenwashing εάν υπερεκτιμήσει την αποτελεσματικότητα της πρωτοβουλίας του ή αποτύχει να μετρήσει με ακρίβεια τα περιβαλλοντικά του δεδομένα, όπως το αποτύπωμα άνθρακα.

Παραπλανητικές ή ανεδαφικές πληροφορίες περιέχουν πάνω από τους μισούς (53%) «πράσινους» ισχυρισμούς (green claims) των επιχειρήσεων για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, ενώ 4 στα 10 enviromental claims δεν υποστηρίζονται από αποδείξεις. Την ίδια ώρα, οι μισές «πράσινες» ετικέτες προσφέρουν αδύναμη ή και ανύπαρκτη επαλήθευση για όσα υποστηρίζουν, ενώ 230 ετικέτες βιωσιμότητας και 100 ετικέτες «πράσινης» ενέργειας στην Ευρωπαϊκή Ένωση διέπονται από πολλά και πολύ διαφορετικά επίπεδα διαφάνειας ως προς τους ισχυρισμούς τους.
Η εικόνα αυτή, που διαμορφώνεται σε μια περίοδο κατά την οποία πάνω από 35-38 τρισ. δολάρια υπολογίζεται ότι επενδύονται παγκοσμίως για τη συμμόρφωση επιχειρήσεων και οργανισμών στις αρχές των κριτηρίων ESG (περιβαλλοντικά, κοινωνικά και διακυβέρνησης), έχει ήδη κινητοποιήσει την ΕΕ να εισάγει αυστηρή νομοθεσία γύρω από σχετικά ζητήματα, καλώντας τις επιχειρήσεις να προσαρμοστούν ταχύτατα.

Απέναντι στο greenwashing
Η κοινοτική νομοθεσία για το greenwashing «πατάει» σε τρεις πυλώνες:

  1. Την ταξονομία (EU Taxonomy, η διαδικασία και νομοθεσία της ΕΕ, που στόχο έχει να μπορέσει να καταγράψει τι συνιστά πραγματικά αειφόρο βιωσιμότητα και να προστατέψει τους ιδιώτες επενδυτές από το greenwashing),
  2. Την οδηγία CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), βάσει της οποίας ξεκινά να γίνεται το reporting (κατάθεση αναφορών) για το ΕSG, με στόχο να περιοριστεί και τελικά να σταματήσει το greenwashing.
  3. Την ντιρεκτίβα για τους πράσινους ισχυρισμούς, με την οποία η ΕΕ στοχεύει μεταξύ άλλων στη βελτίωση της προστασίας των καταναλωτών και στην αντιμετώπιση της άνισης ή άδικης αντιμετώπισης παραγωγικών πρακτικών, που θα μπορούσαν να τους παραπλανήσουν.

 

Ενδυνάμωση καταναλωτών
Εν τω μεταξύ το Συμβούλιο και το Κοινοβούλιο κατέληξαν στις 19 Σεπτεμβρίου σε προσωρινή πολιτική συμφωνία επί της οδηγίας που αποσκοπεί στην ενίσχυση των δικαιωμάτων των καταναλωτών, μέσω της τροποποίησης της οδηγίας για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές και της οδηγίας για τα δικαιώματα των καταναλωτών, και της προσαρμογής τους για την πράσινη μετάβαση.

Η συμφωνία διατηρεί αναλλοίωτους τους κύριους στόχους της οδηγίας, εισάγοντας ωστόσο ορισμένες βελτιώσεις, όπως η συμπερίληψη των αθέμιτων ισχυρισμών περί αντιστάθμισης των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου στις πρακτικές που απαγορεύονται, η ενίσχυση των μέτρων κατά της πρόωρης αχρήστευσης, η αποσαφήνιση της ευθύνης των εμπόρων σε συγκεκριμένες περιπτώσεις και η καθιέρωση εναρμονισμένου μορφότυπου ώστε να αυξηθεί η ορατότητα της εθελοντικής εμπορικής εγγύησης του παραγωγού όσον αφορά στην ανθεκτικότητα. Επίσης, εισάγει βελτιώσεις που αφορούν στην υπενθύμιση της νόμιμης εγγύησης συμμόρφωσης.
Η οδηγία για την ενδυνάμωση των καταναλωτών για την πράσινη μετάβαση αποσκοπεί στην καταπολέμηση μιας σειράς αθέμιτων εμπορικών πρακτικών, οι οποίες δεν επιτρέπουν στους καταναλωτές να κάνουν τις σωστές επιλογές για οικολογικότερα ή πιο κυκλικά προϊόντα και υπηρεσίες.
Στις πρακτικές που φιλοδοξεί να καταπολεμήσει αυτή η νομική πράξη περιλαμβάνεται η προβολή ψευδοοικολογικής ταυτότητας ή οι ψευδείς ισχυρισμοί σχετικά με προϊόντα, η διάρκεια ζωής των οποίων είναι μικρότερη από την αναμενόμενη.

Η προσωρινή συμφωνία διατηρεί αναλλοίωτους τους κύριους στόχους της οδηγίας, επιφέροντας παράλληλα σημαντικές βελτιώσεις. Ειδικότερα:

  • Αυξάνει την αξιοπιστία των σημάτων βιωσιμότητας, καθορίζοντας τα βασικά στοιχεία του συστήματος πιστοποίησης στο οποίο πρέπει να βασίζονται, εκτός εάν αυτό θεσπίζεται από δημόσιες αρχές.
  • Αυξάνει τη διαφάνεια και την παρακολούθηση ισχυρισμών που σχετίζονται με τις μελλοντικές περιβαλλοντικές επιδόσεις.
  • Περιλαμβάνει τους αθέμιτους ισχυρισμούς περί αντιστάθμισης των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου στον κατάλογο των εμπορικών πρακτικών που απαγορεύονται. Αυτό σημαίνει ότι οι έμποροι δεν θα μπορούν να ισχυριστούν ότι ένα προϊόν έχει ουδέτερο, μειωμένο ή βελτιωμένο περιβαλλοντικό αντίκτυπο επικαλούμενοι μη πιστοποιημένα προγράμματα αντιστάθμισης.
  • Αποσαφηνίζει την ευθύνη των εμπόρων όσον αφορά στην παροχή (ή μη) πληροφοριών σχετικά με την πρόωρη αχρήστευση, τις περιττές ενημερώσεις λογισμικού ή την αδικαιολόγητη υποχρέωση αγοράς ανταλλακτικών από τον αρχικό παραγωγό. Οι πρακτικές αυτές θα απαγορευθούν, αλλά το συμβιβαστικό κείμενο καθιστά σαφές ότι οι έμποροι φέρουν ευθύνη μόνο εάν υπάρχουν διαθέσιμες πληροφορίες για τα σχεδιαστικά χαρακτηριστικά που οδηγούν στις προαναφερόμενες καταστάσεις.
  • Εισάγει εναρμονισμένη ετικέτα με πληροφορίες σχετικά με την εμπορική εγγύηση ανθεκτικότητας που προσφέρουν οι παραγωγοί και η οποία θα περιλαμβάνει αναφορά στη νόμιμη εγγύηση συμμόρφωσης. Επιπλέον, στα καταστήματα και στους δικτυακούς τόπους θα προβάλλεται σε εμφανές σημείο εναρμονισμένη ανακοίνωση για την παροχή πληροφοριών σχετικά με τη νόμιμη εγγύηση συμμόρφωσης.
  • Θα δώσει στα κράτη μέλη επαρκή χρόνο για να προσαρμοστούν στις αλλαγές της νομοθεσίας, με περίοδο μεταφοράς στο εθνικό δίκαιο 24 μηνών.

Εν κατακλείδι, ο έλεγχος της αξιοπιστίας των περιβαλλοντικών ισχυρισμών, η έρευνα των πρακτικών της εταιρείας και η εξέταση των πιστοποιήσεων τρίτων μπορούν να βοηθήσουν τους καταναλωτές να διακρίνουν τις αυθεντικές προσπάθειες βιωσιμότητας από τις απλές τακτικές μάρκετινγκ.
Καθώς τo greenwashing εξακολουθεί να αποτελεί πρόκληση, η διαφάνεια και η λογοδοσία παραμένουν απαραίτητες για την προώθηση μιας πραγματικά οικολογικά συνειδητοποιημένης αγοράς.